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“金九银十”平淡 楼市抢收大战打响

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房地产市场的竞争格局已经改变,房企的运营逻辑也与过去截然不同。但可以肯定的是,房地产市场终归平稳健康发展是各方的共识,在市场的波动期,保证安全地前行,是企业当下最重要的功课。

等待并酝酿了数月,房地产行业终于迎来了传统的成交旺季“金九银十”,这本是备受期待的营销节点。

然而,今年的情况相比过往有较大的转变。许多房企一度乐观地判断,市场回暖会持续,但直至现在,“金九银十”已经过去三分之一,房地产市场的销售却依然平淡。

尽管如此,房企也没有守株待兔,多数房企选择在最后一个季度主动出击进行抢收。只不过在现今的市场环境下,目的与过去也并不相同。以往房企在年底的营销活动旨在规模扩张,而现在,它们是为了促进回款,为了更好地活下去。

在房地产市场没有完全企稳之前,对于房企来说,如何尽力维持销售面的正常运营,将是应对波动的必修课。

旺季不再

“今年的‘金九银十’,不能说没有,应该说是泛不起水花。”一位广州房企负责营销的人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

从本月至今的销售情况来看,多数城市的销售额仍然在低位徘徊。以深圳为例,根据深圳中原研究中心数据,截至9月18日,深圳全市本月一手住宅成交1843套,二手住宅成交908套,仍然处于较低水平。

广州的情况与之类似。根据克而瑞统计,截至今年第37周,广州全市商品房存量面积再攀新高至2160.7万平方米,消化周期延长至21.13个月。

强二线城市的表现也不济。据亿房研究中心统计,9月第3周,武汉楼市商品住宅成交1419套另保障及还建房51套,住宅销量环比增长20.8%,同比减少46%,成交也暂未全面复苏。

销售面回暖放缓,房企也伺机而动,在淡市之中,有所作为。眼下的行情,让利仍然是最重要的促销方式。

一位深圳房企负责渠道建设的人士告诉21世纪经济报道记者,“我们今年中秋和国庆还是有些活动的,有两三个点的让利。”

众多稳健型房企也均在各个区域推出了力度不等的营销活动。

例如,成都万科推出了老客户分享加佣金抵扣2年物业费、业主复购享受2%购房优惠、成交享受万元家电大礼包等营销活动;武汉龙湖则推出了17盘联动大促,最高省28万,以及旧房换新家额外99折等活动。

尽管促销活动频繁,收效却不一定明显,更可能的是分化。在城市之间,存在区域的分化;房企之间,也存在信誉度不同而导致的成交分化。

对于城市区域之间分化的问题,龙头房企深有感受。

在今年万科中期业绩发布会上,万科执行副总裁刘肖在回答万科投资逻辑的问题时就指出,今年尤其重视获取非常好的项目,首先是片区市场要非常好,很多城市都有非常好的片区,但热点城市也并非每个片区都好。好的片区,能够带来经营安全性和充分的客户积累。

而房企之间的分化则体现在,已经出现债务违约或者展期操作的房企,可能存在销售面迅速转差的情况。

某已出现债务展期房企的一位人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“一旦展期销售就没几家好的,对我们的影响也很大。很多意向客户来看了很多遍,但一直担心收不了楼,不敢下手。展期后,销售一直没有起色。”

降价抢收

如果按照以往的营销方式来应对当前的市场,很可能收效甚微,这是市场参与者普遍的共识。在市场预期未完全逆转之前,房企的抢收逻辑通常向调价靠拢,这种趋势也逐渐明显。

在武汉,价格出现较大幅度下调的楼盘比比皆是。可供参考的案例是,一家央企的楼盘在今年8月的销售均价为1.62万元/平方米,而9月则降价至1.33万元/平方米,虽然之后被叫停,但这种趋势在武汉已经逐渐出现。

一位武汉市场人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“现在武汉的新盘用一个字形容,就是‘卷’。后湖卷硚口,汉阳卷东西湖蔡甸,东西湖蔡甸卷汉南阳逻。除了顶豪,卖得好的逻辑就是价格。”

上述武汉市场人士还称,无论是稳健型房企还是过去激进的房企,在当下多多少少都有降价。“武汉现在除了二七滨江豪宅这一类,其他多多少少都有降价的行为。”

一线城市之中,也陆续有楼盘加入降价促销的行列。

例如,广州番禺的一个TOD项目,原单价在4.3万元/平方米左右,而本月进行一轮促销之后,有部分已经低至4万元/平方米以下;深圳也有龙头房企楼盘推出较大幅度的折扣,最高可享3个点左右的折扣。

对于稳健型房企而言,适当的折价对于销售有明显提振。

“有的盘价格下来之后,一天成交了百来套;有的几十套,但之前它可能半年也才成交了几十套。”上述武汉市场人士分析称。

尽管如此,房企在价格上面的让步并非完全是正向的,其仍然存在较大的不确定性以及一定风险。

一位不愿具名的地产分析师告诉记者,“要辩证地看待这种行为,如果楼面价合适,适当折价市场是能够理解的。比如2万元/平方米的楼面价,能够卖到4-5万/平方米,就算调个3000元/平方米,也算得过账;但如果完全是亏的,没理由去让利。”

房地产市场的竞争格局已经改变,房企的运营逻辑也与过去截然不同。但可以肯定的是,房地产市场终归平稳健康发展是各方的共识,在市场的波动期,保证安全地前行,是企业当下最重要的功课。

正如万科董事会主席郁亮在今年的媒体交流会上所言,没有一个永远单边上涨的市场,也没有一个永远下跌、深不见底、永不见底的市场。

郁亮说,各个行业都是有高有低,要有敬畏之心,相信房地产市场市场还是一个10万亿的市场。“在市场发生变化的时候,要做到的是市场好的时候不贪婪,不好的时候也不要恐惧。不能贪婪就是相信能力是最重要的,安全比增长更重要,能力比规模更重要。”郁亮说。

这是郁亮对万科的要求,而实际上,这也应该是所有房企应该尊重的常识。

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